Năm ngoái, Toyota đã đoạt lại vị trí kinh doanh đứng đầu thế giới. Tuy nhiên hãng này vẫn đang khổ sở với tình trạng “xa lánh xe hơi”(1) trường kì trong nước Nhật. Dẫu rằng hãng đang hướng đến cải thiện tình hình bằng cách dũng cảm cách tân những kiểu dáng mới, thế nhưng năm tới đây xem chừng sẽ lại bị giảm sút. Tình hình kinh tế bất ổn trong nước cũng có khả năng sẽ kéo theo sự rạn nứt trong nền tảng nền sản xuất. Liệu Toyota có thể mang khách hàng quay trở lại bằng việc cải cách hay không?
“Một hình tượng Toyota vừa tôn trọng truyền thống mà vẫn luôn tiếp tục những thử thách mới”
Ông Toyoda Akio, nguyên tổng giám đốc công ty Toyota, đã phát biểu như vậy trong lễ xuất xưởng mẫu xe mới “Crown” tại công trường Motomachi(tại thị trấn Toyota, tỉnh Aichi) vào ngày 17/1. Trải qua bao thế hệ các nhà phát minh gìn giữ chăm sóc, 2 chiếc Crown với thiết kế đầy cá tính, lật đổ những hình tượng trước đó, đã bắt đầu xuất phát. Cùng với xe chính là khẩu hiệu “ReBorn”(tái sinh).
Mẫu xe mới tốn gần 5 năm để hoàn thiện toàn diện đã mang lại ấn tượng mạnh với tấm phên/lưới trước được làm to ra và đèn trước nhìn rất sắc bén. Hơn thế nữa, điều làm kinh ngạc những người trong nghề là việc thiết kế xe với model màu hồng. Điều này hoàn toàn đánh tan ấn tượng “an toàn nhưng không thú vị” và cho thấy rõ ý đồ lôi kéo khách hàng mới của hãng.
Mẫu xe Crown, đã chiếm hơn phân nửa thị phần trong nước,và tính đến nay là thế hệ thứ 14 kể từ lần đầu xuất hiện năm 1955 . Mẫu xe này còn mang một cái tên khác trong dòng xe cao cấp là “Itsuka wa Crown”(Một lúc nào đó), và đã luôn gìn giữ một cách bảo thủ kiểu dáng đã được khách hàng biết đến qua bao thời đại. Lần này, việc quyết tâm đổi mới hình ảnh có thể cho thấy Toyota đã bị dồn ép đến mức nào.
Nửa đầu những năm 2000, tuy cũng có năm số lượng Crown bán ra xấp xỉ 100000 chiếc, nhưng vài năm gần đây thì chỉ còn nằm ở khoảng 30000 đến 40000 chiếc. Những khách hàng thân thuộc cũng dần già đi, nhu cầu từ nhừng tập đoàn cũng đã tới mức giới hạn. Cứ cố chấp với bộ phận khách hàng là tầng lớp trung niên và cao niên giàu có thì đến một lúc nào đó sẽ không thể duy trì thương hiệu được nữa. Do đó cần thiết phải chuyển sang “tấn công” ở trên đấu trường lớn.
Và một trong những chiêu thường thấy đó là deashi-quét chân(2). Chỉ 3 tuần sau khi bắt đầu bán, hãng đã nhận được đơn đặt hàng là 19000 chiếc, vượt lên hẳn so mới mục tiêu của tháng là 4000 chiếc. “Sản phẩm đã thu hút được cả những đối tượng khách hàng bình thường không để ý đến Crown, chẳng hạn như giới trẻ “, một người trong ngành nói.
Kinh doanh trong nước của Toyota những năm gần đây tăng trưởng chậm do sự thay đổi kết cấu thị trường, chẳng hạn như sự xa lánh xe hơi của giới trẻ. Tuy nhiên, vào năm 2012, nhờ vào hiệu quả của tiền trợ cấp cho xe thân thiện với môi trường, 2 chủng loại xe Hybrid là “Prius” và “Aqua” đã bán rất chạy, tăng gần 40% so với năm ngoái. Nhờ kinh doanh thuận lợi mà lợi nhuận doanh nghiệp cá nhân của hãng, biểu thị khả năng thu lợi trong nước, cũng lần đầu tiên sau 5 kì không còn ở tình trạng báo động đỏ.
Nỗ lực mạnh mẽ để phục hồi lợi nhuận trong nước:
Toyota đã cho thấy những nỗ lực trong việc phục hồi lợi nhuận trong nước. Dù đối với các xí nghiệp toàn cầu thì thường lợi nhuận liên kết mới là mối quan tâm lớn nhất, nhưng trong trường hợp của Toyota thì sự tình hơi khác một chút.
Tổng giám đốc Toyoda cũng công khai phát biểu từ trước:” Phải sống chết giữ mức sản xuất trong nước là 1 năm 3 triệu chiếc”. Ở đây ta có thể thấy rõ một quan điểm là dù có nhu cầu tiến ra nước ngoài đi nữa thì vẫn phải duy trì cở sở nền tảng sản xuất và bộ phận sáng chế ở trong nước. Không thể đơn thuần suy nghĩ rằng tình hình trong nước khó khăn thì cùng lắm là kiếm lời ở nước ngoài.
Ông YoshidaTatsuo, chuyên viên phân tích của công ty chứng khoán Mitsubishi UFJ Morgan Stanley, đã nhận định rằng: ”Tuy việc bản địa hóa ở nước ngoài đang có xu hướng phát triển nhưng trung tâm nghiên cứu và phát minh vẫn nên đặt ở trong nước. Nếu phục hồi được lợi nhuận trong nước thì ngân quỹ dành cho việc phát minh cũng sẽ có thể tăng lên”.
Thế nhưng, lợi nhuận vừa mới phục hồi trong năm nay hoàn toàn có khả năng kết thúc một cách chóng vánh. Vì kinh doanh trong nước năm tới đang có xu hướng giảm sút do hiệu ứng ngược của các khoản trợ cấp, hơn nữa, hiện tượng đồng yên giảm giá cũng không biết đến bao giờ mới kết thúc.
Chỉ bằng năng lực của bản thân, liệu Toyota có thể làm cho thị trường nội địa khởi sắc hơn không? việc táo bạo thay đổi kiểu dáng lần này có lẽ cũng mang theo suy nghĩ như vậy. Tuy nhiên, chúng ta có thể mong đợi hiệu quả ở mức độ nào đây?
Cách tân kiểu dáng dẫn tới xe Corolla bị thất sủng
Tất nhiên, có rất nhiều hiệu ứng tạo ra do thay đổi loại xe hay kiểu dáng, tuy nhiên trong trường hợp thay đổi kiểu dáng của xe hơi cỡ nhỏ Corolla thì rõ ràng đã gây tổn thất lớn.
Lần đầu tiên trong lịch sử đổi mới kiểu dáng của Corolla, Toyota đã dũng cảm làm nhỏ thân xe, đánh vào những điểm sao cho những người không quen lái xe cũng có thể sử dụng dễ dàng. Tuy vậy, mặc dù có bán chạy lúc đầu nhưng cho đến quá mùa hè năm sau thì kinh doanh gặp khó khăn, không đạt đến mục tiêu ban đầu là bán 7000 chiếc trong một tháng.
Thị trường xe hơi cỡ nhỏ trong nước trong vòng 10 năm trở lại đây giảm từ 200000 chiếc xuống còn 60000 chiếc. Một loại xe hơi cỡ nhỏ tên Sunny , từng là đối thủ cạnh tranh của Corolla cũng đã tiêu biến trên thị trường. Cho dù hãng đã quyết tâm cách tân hình ảnh đi chăng nữa thì cũng không dễ dàng lấy lại được thị phần đã mất trong nước.
Nhìn ra thế giới thì năm 2012 để lại ấn tượng về sự hồi sinh của một Toyota mạnh mẽ. Doanh thu trong năm của General Motors, đối thủ cạnh tranh vị trí đứng đầu thế giới đến từ Mỹ ,là 9290000 chiếc, trong khi đó mặc dù chưa chính thức công bố nhưng doanh thu của Toyota trong năm vừa qua vào khoảng 9700000 chiếc( bao gồm cả hai công ty con Daihatsu và Hino), chính thức đoạt lại vị trí đứng đầu sau hai năm.
Trong bài phỏng vấn tiếp theo đây, như ông Terashi Shigeki, tổng giám đốc của Toyota Bắc Mỹ đã nói, tại Bắc Mỹ Toyota vẫn đang dần đứng dậy từ những khó khăn do cơn sốc Lehman và vấn đề thu hồi xe. Dù Thị trường Trung Quốc có nhiều nguy cơ, nhưng vẫn ở mức độ mà Đông Nam Á, nơi hiện nắm giữ hầu hết thị phần, có thể bọc lót được.
Trong năm 2012, Toyota lên kế hoạch lợi nhuận liên kết đạt 1050 tỷ yên nhưng theo ông Yoshida của UFJ Mitsubishi thì:” Có xu hướng tăng lên đến 1200 tỷ yên”.
Tuy nhiên, trụ cột chống đỡ cho lực cạnh tranh của Toyota trên thế giới chính là cứ điểm sản xuất, phát minh trong nước. Tuy sản xuất trong nước chỉ chiếm khoảng 40%, nhưng chừng nào Nhật Bản vẫn còn chú trọng sản xuất trong nước thì không thể nào vứt bỏ kinh doanh nội địa. Liệu những cải cách của Toyota có thể làm động lòng khách hàng được không? Hiện Toyota vẫn đang tiếp tục thử nghiệm hướng đến việc tái sinh thị trường trong nước.
(Theo Itou Seiron)
Phỏng vấn ông Terashi Shigeki, Tổng giám đốc Toyota Bắc Mỹ
“Bên Mỹ tăng trưởng tốt nhưng vẫn còn chậm trễ trong dịch vụ cung cấp thông tin”
Hỏi: Có quan điểm cho rằng thị trường xe hơi năm nay ở Mỹ sẽ hồi phục và đạt 15 triệu chiếc(năm 2012 là 14,5 triệu chiếc) phải không ạ?
Đáp: Toàn bộ thị phần là 14,7 triệu chiếc và Toyota đã lên kế hoạch riêng phần kinh doanh của Toyota sẽ đạt 2,2 triệu chiếc ( ở thời điểm hiện tại). Tuy có vẻ bảo thủ nhưng đó chính là nét văn hóa của Toyota. Nhưng nhìn vào động thái gần đây, có khả năng chúng tôi sẽ phải xem lại kế hoạch tại thời điểm kết thúc quý 1.
Hỏi: Trong show trưng bày xe hơi quốc tế ở Bắc Mỹ, mẫu xe cỡ nhỏ chủ lực Corolla đưa ra đã thay đổi thành kiểu dáng lớn hơn so với model đang lưu hành?
Đáp: Các chi nhánh bán hàng hiện tại cũng đang nhận được đánh giá cao từ khách hàng. Những mẫu xe mới phát minh lúc trước thường đi theo quy trình hoàn thiện thiết kế tại Nhật rồi sau đó mới chuẩn bị sản xuất tại Bắc Mỹ. Nhưng gần đây, thì dù là chủng loại xe phát minh ở Nhật nhưng cũng có sự tham gia của các kỹ sư từ Bắc Mỹ. Các kỹ sư trưởng tại Nhật cũng thường xuyên đến bản địa để điểu chỉnh kiểu dáng hay cách chạy sao cho phù hợp với từng thị trường.
Hỏi: Ồng dự đoán lĩnh vực kinh doanh xe Hybrid sẽ như thế nào?
Đáp: Xe Hybrid là trụ cột quan trọng của Toyota. Tại Mỹ, cứ hễ giá xăng tăng cao lập tức dẫn đến tăng trưởng trong kinh doanh xe Prius. Xe Hybrid cũng đã xuất hiện trong các dòng xe Camry, Highlander hay Avalon, hiện vẫn đang được sản xuất tại Bắc Mỹ. Do sản xuất tại bản địa tăng lên nên chúng tôi đã có thể cung ứng xe với giá cả phải chăng, làm vừa lòng khách hàng.
Hỏi: Trong lĩnh vực Telematics(dịch vụ cung ứng thông tin dành cho xe hơi), có vẻ Toyota yếu thế hơn so với các công ty khác chẳng hạn như Ford Motor?
Đáp: Đúng là phía chúng tôi có phần chậm về một số mặt chẳng hạn như kết nối USB của Ipod. Tôi cũng nghĩ điểm này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến kinh doanh nên cần phải“vặn chặt vít hơn” ( xiết chặt hơn). Trong truyền thông đa phương tiện, nếu không ở bản địa thì có vô số điều không biết được, do đó thay vì lên kế hoạch sản phẩm ở Nhật Bản, nếu muốn đạt vị trí dẫn đầu thì cần thiết phải hoàn thành kế hoạch đó ngay tại trong Bắc Mỹ.
Hỏi: Ông đánh giá sự nghiệp phục hồi tại Bắc Mỹ đã tiến triển tới đâu?
Đáp: Vì chịu ảnh hưởng của cú sốc Leaman vào năm 2008, vấn đề chất lượng sản phẩm sau đó và cả thiên tai(điển hình là vụ động đất phía đông Nhật Bản) nên tôi không cho rằng đã hoàn toàn trở lại bình thường. Nhưng số xe sản xuất tại Bắc Mỹ vào năm vừa qua là lớn nhất trong lịch sử. Việc bản địa hóa sản phẩm cũng đang khá tiến triển, và xu hướng đó sẽ không thay đổi gì cho đến sau này..
(1) 車離れ(kurumabanare): đây là tình trạng giới trẻ tại Nhật với tuổi đời dưới 30 có khuynh hướng không muốn sở hữu một chiếc xe 4 bánh (hoặc do không đủ khả năng).
(2) Thế tấn công của một số môn võ như trong Sumo hay Judo, quét chân đối phương để đối phương mất trọng tâm và ngã
Người dịch: Trịnh Trần Khánh Duy, theo 日経ビジネス
